Sortie en France fin juillet, l’application mobile Pokémon Go, qui propose à ses utilisateurs de chasser des créatures virtuelles dans le monde réel, fédère une communauté importante qui attire les marques. A la loupe, 4 manières de surfer sur ce jeu pour faire du business.
1/ Associer sa marque au jeu
Tout l’été, les marques ont multiplié le « newsjacking ». Cette technique consiste à surfer sur les mots-clefs qui ressortent des tendances les plus importantes des réseaux sociaux. « Elle permet de renforcer le statut de « love brand » de la marque, assure Marie Dollé, responsable des contenus chez Kantar Media. Mais nécessite une importante organisation en matière de veille. Des marques comme Monoprix ou Oasis rebondissent ainsi systématiquement sur les sujets qui font le plus de bruit et savent intégrer leurs interventions dans leur stratégie de contenus. » Car pour tirer son épingle du jeu, il faut savoir réagir promptement et intelligemment. Transavia invitait ainsi sur Twitter ses fans à partir pour Barcelone, une destination qui serait propice à la chasse de Pokémons rares. Et les bonnes idées n’émergent pas nécessairement de la marque elle-même. Il semblerait qu’une fausse campagne WWF Go circule sur le net. Les visuels reprennent le logo de WWF et détourne le slogan de Pokémon, « attrapez-les tous » en montre des photos d’espèces menacées accompagnées de la baseline « Les Pokémons sont réels, sauvez-les tous ». WWF mène actuellement l’enquête pour comprendre d’où viennent ces éléments. Peut-être un fan ou un créatif qui chercherait à se faire embaucher.
2/ Simplifier la vie des joueurs
Pour surfer sur l’imminent lancement du jeu en France, Monoprix a proposé dans un de ses magasins des kits pour les dresseurs de Pokémon. Au menu, barre énergétique, bouteille d’eau, brumisateur, crème solaire, pansements pour les ampoules et batterie externe ! Une initiative intelligente selon Thomas Zavrosa, directeur général adjoint de l’agence Pschhh. « La véritable opportunité en termes de business consiste à apporter une vraie valeur ajoutée aux utilisateurs de l’application, tout en restant en cohérence totale avec les produits et l’univers de la marque, annonce-t-il. Une entreprise comme Michelin serait par exemple plus que légitime pour proposer une cartographie digitale des endroits où l’on peut trouver des Pokémons. Une marque de nourriture pour animaux pourrait également travailler avec l’éditeur du jeu pour proposer dans le magasin de l’application des produits destinés à faire évoluer plus vite des Pokémons. »
Pour Marie Dollé, les marques doivent aussi s’appuyer sur leur dimension servicielle, la « brand utility ». Pour ce faire, elle recommande de faire preuve de créativité. Elle avertit toutefois les directions du marketing de ne pas couper trop promptement les budgets habituels pour investir massivement sur cette tendance. « Il ne faut pas trop vite s’enflammer, prévient-elle, et garder à l’esprit qu’une part de l’audience n’est pas réceptive à ce jeu. Il vaut donc mieux continuer les actions existantes et procéder sur ce par test and learn. » L’experte assure cependant que l’audience du jeu promet d’être très large. Une étude* montre ainsi que 43 % des joueurs sur téléphones mobiles sont des parents et que 90 % y jouent en famille, avec un pic entre 17h et 20h.
3/ Faire de la publicité sur le jeu
Mc Donald’s et Starbucks seraient déjà positionnés pour sponsoriser certains lieux stratégiques au sein jeu. L’éditeur du jeu est en train de mettre en place une régie publicitaire, dans lequel les enseignes pourraient être facturées au coût par visite. Un levier que Marie Dollé et Thomas Zavrosa jugent tous deux d’un faible intérêt car associé à de la publicité traditionnelle. « La jeune génération, dont beaucoup de joueurs sont issus, n’est pas dupe et décode parfaitement les codes du marketing, analyse Thomas Zavrosa. Elle est prête à accepter la présence de marques sur ce type de média, à condition qu’elles créent de la valeur en retour. » Il explique que les marques pourraient ainsi booster le niveau des Pokémons dans le jeu contre l’achat de produits dans le monde réel.
4/ Attirer les Pokémons près d’un point de vente
Dernière possibilité pour tirer profit du phénomène Pokémon Go, attirer les joueurs en achetant des leurres. Ce produit, disponible pour une dizaine de dollars dans le magasin de l’application, permet d’attirer des Pokémons sur des points d’intérêts du jeu (en l’occurence les Pokéstops) pendant 30 minutes. L’information est disponible pour tous les joueurs connectés. Tom Lattanzo, propriétaire d’une pizzeria à New York s’y est essayé avec succès : sa fréquentation aurait été boostée plus de 75 %. Mais encore faut-il que le point de vente en question soit situé à proximité d’un des points d’intérêt choisis par Niantic. On comprend bien l’intérêt que les marques auraient à négocier avec l’éditeur. A noter, l’éditeur du jeu met à disposition sur son site internet un formulaire pour que les joueurs indiquent où ils souhaiteraient que les points d’intérêt soient positionnés. Une occasion intéressante de mobiliser sa communauté, en lui promettant bien sûr des réductions ! Sans même passer par l’achat de leurres, But a promis dans une vidéo en ligne une réduction aux joueurs ainsi que des bons d’achats de 200 euros à toute personne capturant des Pokémons dans ses magasins. Une opération de communication à bas coût qui a rapproché la marque du public jeune.
« Plus qu’un jeu, Pokémon Go donne aux marketeurs un très bon aperçu d’applications futures, conclue Marie Dollé. L’application est en train de démocratiser la réalité virtuelle. » Marie Dollé explique que l’initiative ouvre la voie à un street marketing augmenté. Et de rappeler qu’un jour, le mobile ne sera plus nécessaire pour vivre l’expérience du jeu. Outre les Google Glass, dont la commercialisation s’est arrêtée début 2015, de nombreuses marques travaillent sur des lentilles connectées.
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* « Global mobile gamer study » Facebook IQ / TNS, réalisée entre juin 2015 et mars 2016.